Jak wprowadzić nowy produktu na rynek spożywczy? FMCG

Czy wprowadzenie na rynek krajowy bądź zagraniczny nowego produktu spożywczego to sprawa prosta?
Odpowiedź brzmi: NIE. Proste jest jedynie na rynku gdzie działa monopol, duopol bądź gospodarka kierowana, scentralizowana.
Na rynkach gdzie występuje zasada wolnej konkurencji, czy niewidzialnej ręki, nowe produkty spożywcze na rynku fmcg muszę spełnić kilka zasad, które postaram się poniżej przedstawić i opisać.

1. Wartość nowego produktu dla odbiorcy.
Musimy określić, jaka jest korzyść główna (bądź dodana) dla potencjalnego klienta o(co osiąga dzięki korzystaniu z naszego produktu). Istotne jest, aby była ona jak precyzyjnie określona i oddziaływała na wyobraźnię odbiorcy. Dla szybkozbywalnych produktów w kanale fmcg (np. artykułów żywnościowych, spożywczych, napojów, alkoholi) nowa propozycją wartości może być oparta o cechy takie jak szybkość w przygotowaniu, nowy (lepszy) smak, czy funkcjonalne opakowanie. Najważniejsze jest to, aby propozycja wartości niosła ze sobą widoczne korzyści.

2. Określenie potrzeb odbiorców.
Określenie konkretnych potrzeb jest bardzo istotne w określaniu strategii komunikacji z klientami. Różnicę między produktem, a potrzebą można posłużyć się przykładem : kobieta idąc do drogerii nie kupuje szamponu, tylko np. puszyste włosy, regenerację cebulek czy brak łupieżu (oczywiście nie dosłownie). W tym wypadku produktem jest szampon, a potrzebą może być regeneracja cebulek. Jeśli nowym wynalazkiem jest formuła nowego szamponu, należy dokładnie określić, jaką potrzebę on zaspokaja, ponieważ komunikat promocyjny w kategorii „kup szampon” prawdopodobnie będzie miał dużo mniejszą efektywność od komunikatu kategorii „kup brak łupieżu”.

3. Określenie rynku docelowego, segmentacja odbiorców, badanie makrootoczenia i potencjalnych odbiorców.
Ostatnim krokiem przed podjęciem wstępnej decyzji o wejściu na rynek powinno być określenie rynku docelowego, tj. określenie, do jakich segmentów odbiorców będzie skierowany nasz produkt. Z jednej strony, grupa odbiorców nie może być zbyt wąska, ponieważ może okazać się, że nie przyniesie ona oczekiwanych zysków. Z drugiej strony natomiast grupa odbiorców nie może być zbyt szeroka. Zdefiniowanie takiej grupy może być niekorzystne z powodu możliwych nieefektywności – np. związanych z komunikowaniem produktu (korzyści z produktu) do grupy, która w ogóle nie jest nim zainteresowana. Spowoduje to „rozmycie” komunikatów między producentem a jego odbiorcami. Stracimy również możliwość specjalizacji i możliwości stworzenia efektywnej kampanii promocyjnej.

4. Określenie konkurencyjnych rozwiązań, produktów i usług
Etap ten jest konieczny, aby móc sprawnie zaproponować wartość naszego produktu naszym odbiorcom.
Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest to, że potrzeba, jaką zaspokaja nasze rozwiązanie jest już zaspokajana przez inne, konkurencyjne produkty lub technologie. Należy dokładnie przeanalizować konkurencję na rynku. Najbardziej przystępną, tanią i łatwą metodą jest tzw. desk research, czyli analiza danych wtórnych dostępnych w Internecie, prasie lub w literaturze. 

Po zidentyfikowaniu naszych konkurentów, należy dokładnie przeanalizować ich działania (przeprowadzić tzw. benchmarking). W kwestii nowych produktów, technologii i wynalazków głównymi obszarami badania powinny być: źródła przewagi konkurencyjnej (co sprawia, że odbiorcy wybierają właśnie ten produkt / technologię, od tego dostawcy?), główne źródła zadowolenia odbiorców z produktu (co sprawia, że klient powraca? Co daje mu największą satysfakcję? Jakie cechy produktu sprawiają, że jest zadowolony?) oraz główne źródła niezadowolenia (co klienci zmienili by w produkcie? Czego im brakuje?). Z każdego z tych obszarów powinniśmy wyciągnąć wnioski, odpowiadając sobie na pytania:
• Czy jesteśmy w stanie efektywnie konkurować na płaszczyźnie przewagi konkurencyjnej?
• Czy jesteśmy w stanie wykreować własny USP (Unique Selling Point, tj. czy jesteśmy w stanie czymś wyróżnić się wśród konkurencji?)?
• Czy jesteśmy w stanie zaoferować odbiorcom to, z czego są zadowoleni przynajmniej na tak dobrym poziomie, jak konkurencja?
• Czy jesteśmy w stanie wyeliminować źródła niezadowolenia z produktu?
• Czy jesteśmy w stanie wzbogacić nasz produkt lub technologię o takie cechy, których odbiorcom brakuje?

Dobrym pomysłem jest też samodzielne wcielenie się w rolę klienta naszego konkurenta, w celu poczynienia obserwacji i zbadania poszczególnych czynników wpływających na nasze zadowolenie.

5. Zdefiniowanie konkurencyjnej propozycji wartości i modelu biznesowego

Po wyciągnięciu wniosków z analizy konkurencji należy powrócić do miejsca, w którym definiowaliśmy propozycję wartości. Warto rozważyć możliwość oparcia lub wzbogacenia propozycji wartości o obszary, z których klienci konkurencyjnych rozwiązań nie są zadowoleni, lub o cechy, których odbiorcom brakuje (w przypadku wcześniej wspomnianego szamponu, mogą to być np. zdrowe włosy, bez łupieżu, w przystępnej cenie).
W tej fazie należy też określić model biznesowy przedsięwzięcia, biorąc pod uwagę następujące obszary:
• Końcowa propozycja wartości – zdefiniowana w oparciu o działalność konkurencji i opinie potencjalnych odbiorców,
• Kanały dystrybucji – jak będzie dystrybuowany nasz produkt? Czy warto budować własną sieć dystrybucji, czy lepiej podjąć współpracę z innymi jednostkami (np. z podmiotami, które oferują produkty komplementarne do naszego)? Najlepszym rozwiązaniem jest współpraca z agentem handlowym, tóy posiada doświadczenie na rynku fmcg, posiada liczne kontakty, takim jak allpoltrade.com
• Główne źródła przychodu i główne źródła kosztów.

Musimy odpowiedzieć na pytanie, na jak szeroką skalę może być dostępny nasz produkt i odpowiednio dobrać do tego narzędzia promocyjne i informacyjne, równolegle dostosowując je w ten sposób, aby przekaz trafił do jak najszerszego grona zdefiniowanych przez nas odbiorców. Nie można też zapomnieć o wyznaczaniu sobie ilościowych celów (np. liczba odbiorców, sprzedanych produktów), które pozwolą na bieżąco kontrolować przebieg przedsięwzięcia po jego rozpoczęciu.

Ze względu na fakt, że pojęcie „nowe produkty” nie jest określeniem jednorodnej grupy, nie da się do wszystkich z nich „przyłożyć jednakowej miary”. Może okazać się, że niektóre z powyżej zaprezentowanych wskazówek nie będą miały zastosowania w konkretnych przypadkach.

Zapraszam do skorzystania z usług doświadczonego agenta handlowego (brokera handlowego rynku spożywczego fmcg) www.allpoltrade.com

 

Na podstawie
https://www.conquest.pl/5908/wprowadzenie-produktu-na-rynek